網絡互助是否會成為巨頭的游戲?

來源:首席發言者 2019-04-15 18:50:16

網絡互助興起于2016年,平臺眾多,2017年監管和運營壓力下紛紛倒閉。輕松籌于16年4月上線的輕松互助,以及次月成立的水滴互助,長期各占網絡互助的半壁江山,還有e互助、壁虎互助等平臺占有一定等的份額。

2年后的2018年10月,支付寶推出“相互寶”,次月“京東互保”短暫內測,1個月后滴滴也上線“點滴相互”。2019年4月,蘇寧的互助計劃“寧互寶”也開始低調內測。目前,“相互寶”已經有5000萬的用戶量,穩居第3并有超越之勢。

巨頭手握的資源是垂直小平臺望塵莫及的,巨頭的加入往往會迅速擠占小公司的生存空間,并使行業成為巨頭們的游戲。巨頭進入也代表了行業的成熟,小平臺們的戰爭已經變成紅海。

小平臺走進深水區,增長陷入困境

看上去互助計劃“人人為我,我為人人”的模式很理想,但實現起來著實困難。

監管政策尚不明朗。作為保險最初的“共攤風險”的模式,互助計劃由于獲賠的不確定性已經不能算是當前法律意義上的保險了。針對性的政策出臺前,所有提供互助計劃的機構主要靠自律而非法律來約束。

小平臺需要磨礪一系列核心能力來應付同行的競爭,如今又要面對巨頭的挑戰,具體的核心競爭力有三個方面。

首先是用戶的獲取。移動互聯網爆發帶來的流量紅利已經到頭,流量越來越貴。在風口期嘗鮮的用戶也都已在各家平臺體驗過后決定好了去留。在2017年互助平臺倒閉潮時,一些小平臺獲客成本高達400元。靠小平臺推廣互助計劃能力有限,市場難以繼續做大,用戶量增長困難。

其次是風控。由于進入門檻過低,沒有審核,交費低廉,騙互助金的情況難以避免。2017年底,水滴互助曾爆出需要用戶先繳納調查費才能申請互助金的案例。水滴在條款中規定調查費“以實際費用為準”,實際收費有4K-6K不等,且審核不通過不退還。由此可見,平臺的風控成本已經到了不得不由用戶承擔的地步。

最重要的是能夠盈利。平臺早期只靠8%的管理費和股權投資盈利,收支不匹配難以可持續發展。各小平臺嘗試了拼團、電商平臺、泛醫療項目,最終落腳在做互聯網保險經紀。自2016年爆發以來,小平臺們公布的一系列用戶數、救助總額、月保險銷售額等等數據中,唯獨少了盈利數據。

綜上,小平臺只能緩緩做大市場,在存量中掙扎著摸索運營和盈利模式。

巨頭迅速攻占市場,小平臺難以招架

模式被前路上的垂直小企業摸索清晰后,互聯網巨頭開始入局,迅速拓展市場。

螞蟻金服推出的“相互寶”,設置了短至90天等待期和每筆0.1元分攤上限,并采用后付費模式,一時成為爆款。滴滴也推出了“點滴相互”,只收取6%的管理費。現正內測的“寧互寶”明確了只有癌癥可用,并且有目前獨家的身故互助金。巨頭的產品從前期合規準備、規則制定、保障覆蓋范圍到收費上相比小平臺更有吸引力。

首先,巨頭自帶流量使得獲客成本比小平臺更低。“相互保”僅靠支付寶上的首頁推薦位就在3天內招徠了330萬用戶,1個月內超過了2000萬。反觀水滴互助,從2016年中運營至2018年初時,用戶數才達到2000萬。巨頭獲客輕輕松松,但小平臺卻需要長期經營、積累用戶。

其次,巨頭相比小平臺早已有用戶信用數據和風控系統。芝麻信用、蘇寧信用的分數要求能在早期篩除一批風險用戶。現在上場的4家都有各自的金融業務,這樣金融級別的風控能夠拿來就用。支付寶透露,其風控系統Alpharisk已經迭代至第5代,其交易資損率低至千萬分之五。

最后,巨頭不像小平臺,盈利渠道順暢甚至不去考慮盈利。由于巨頭們涉獵的業務更廣,互助用戶的流量能夠全方位轉化。此物,低門檻的互助計劃能夠迅速積累用戶流量、數據、口碑和社群,巨頭們更看重這些無形價值。以“寧互寶”為例,蘇寧能夠以此培育社交氛圍,并推廣蘇寧品牌,拉動蘇寧易購、蘇寧小店、蘇小團、蘇寧金融等一系列業務線。

綜上,巨頭們在各個核心能力上對垂直小公司都是壓倒性優勢。

網絡互助將山頭林立,將形成各方共存格局

巨頭迅速占領多數份額,小平臺將在巨頭的夾縫中生存。巨頭“相互寶”僅靠半年達到5000萬體量,增長勢頭強勁。小平臺雖然全方位落后,但先發優勢下積累的用戶及社群關系已經歷經考驗,難以動搖。小平臺們和巨頭們有各自的發展方向。

小平臺若能仔細打好手里的牌,便可可以與巨頭錯位競爭,反之,收購和結盟也是一條出路。

小平臺若能利用好資源,會摸索出更好的變現方式。小平臺最大的資源在于獲取的大量客戶各方面數據。據水滴沈鵬介紹,通過精準用戶畫像,可以提高商業保險的轉化率。水滴也在嘗試通過產品推薦、信息流、積分系統、AI等手段更好地運營數據,提升LTV。小平臺通過擴展外延能夠去更好地盈利,不會被巨頭所左右。

小平臺也可能尋求收購或結盟。17年得到2800萬美元C輪融資后,輕松籌與數個國家級公益基金會合作推出陽光鏈。水滴去年曾上線微信小程序“水滴步步寶”,今年3月,得到了騰訊領投的5億B輪融資。小平臺如果被收購或結盟,能夠保證兌現對用戶的承諾。

巨頭們手握資源陸續進場,增長勢頭強勁,通過自身發展和投資收購占據最大市場份額。

巨頭會收集用戶數據并完善風控系統。巨頭們并未掌握用戶的醫療健康數據,通過互助計劃審核的過程,可以補足相關數據。“相互寶”第一個求助申請被陪審團拒絕事件,既能體現出進入審核不過關,又是通過陪審團制度完善風控系統的一次實踐。

巨頭可能會擴充互助項目。巨頭已有的產品線豐富,能向各行業擴充。支付寶有能力向小商戶推出創業互助項目,滴滴能向司機推出行車意外互助計劃。同時,針對不同層級的用戶也能有多族產品出現。

巨頭也能通過收購、融資參與其中。例如,騰訊同時投資了輕松和水滴。

綜上,小平臺積累下的用戶社群相對穩定,巨頭們能去大手筆地開疆擴土;小平臺精細化運營求穩增長,巨頭們迅速拉新形成規模;小平臺利用數據精準保險經紀,巨頭們凝聚用戶引導流量。

結語

自相互保險政策開放以來,從醫療眾籌轉到網絡互助,從野蠻生長到監管整頓,從兩家爭鋒到如今巨頭入局,網絡互助計劃已經趨于成熟、正規。未來無論是政策塵埃落定還是有更多變種出現都值得期待。

文/首席發言者公眾號

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