京東2019之變: 從“開放式貨架”到“全零售形態”

來源:界面 2019-03-01 15:15:56

圖片來源:視覺中國

文 | 王營 陳惠

相比競爭對手阿里有天貓、淘寶雙平臺,京東只有一個平臺,因此京東在線上引流這方面相對會比阿里會弱一些,也就需要去探索更多的線下渠道。

“在京東商城創立之初,打造線上一站式綜合購物平臺,曾是滿足消費者需求最佳模式。但隨著互聯網的發展,購物行為可以發生在任何地方,這是京東零售子集團向全零售形態轉變的最重要原因。”京東零售子集團CEO徐雷表示。

在零售業面臨諸多挑戰背景之下,作為中國線上線下最大的超市,京東零售子集團試圖通過商業模式、生意鏈條、目標用戶三大變化定位未來發展方向:全零售形態則意味著消費者可以在任何一個場景下形成交易——包括電商平臺、社交媒體、線下店、社區中心、智能硬件等。對于京東而言,在滿足多種場景和業態下的每一個需求的同時,可在不同場景間形成協同效應,增加用戶黏性。

徐雷表示,場景與場景之間在空間和時間上的間隔正在被打破,商品也將涵蓋物品、以及服務等多種形態。消費者購買的不僅僅是商品本身,還包括服務以及對平臺、對品牌的信任。這使得京東零售子集團在生意鏈條方面從“商品”向“商品+服務”轉變。

中國食品產業分析師朱丹蓬認為,京東之所以要追求從開放式貨架到全零售形態的轉變,可以從競爭的角度來分析。例如,相比競爭對手阿里有天貓、淘寶雙平臺,京東只有一個平臺,因此京東在線上引流這方面相對會比阿里會弱一些,也就需要去探索更多的線下渠道。另外,從消費端的新需求倒逼產業端這方面來看,京東若想實現差異化,就必須把線上線下融合起來,要把線下零售作為未來的一個重心,與阿里產生一個差異化的區隔,形成自身獨特的、全景化的優勢。

零售之戰升級

在錯綜復雜的國內外環境下,2018年中國經濟運行實現了總體平穩、穩中有進。尼爾森報告指出,中國消費趨勢指數同樣呈現出了穩步上升現象,個人經濟情況和消費意愿近三年來也都保持著平穩的增長狀態。在消費品領域,整體消費品增速抬頭,線上為主要驅動力。本年度至今,中國快消品市場整體銷售額同比去年增長14.8%,其中,線上市場銷售額同比增長34%,線下市場銷售額同比增長7.8%,二者之間相差4倍,充分體現了快消品線上市場的增速迅猛。

在消費升級的大背景下,如何以服務好消費者需求變化、提升消費體驗為核心,建立涵蓋產品研發、供應鏈管理、銷售觸達、客戶服務、產品迭代等環節的敏捷服務體系,將是電商企業和產品供應商及服務商共同要面對的挑戰。

2018年7月,京東集團董事局主席兼CEO劉強東公開發表了名為《第四次零售革命》的文章,其中他提到零售的本質即“成本、效率和體驗”。也正因此,京東隨即瞄準了分布廣、數量多的夫妻店,利用京東的供應鏈和物流配送能力,幫助夫妻店強勢轉型。

在消費市場承壓背景之下,如何打響2019年零售之戰?京東提出的解決方案是——成立用戶運營中心,將積累的海量優質數據結構化,通過對用戶主要觸點進行分類、梳理和埋點,實現用戶特性的可視化,以及全域的打通觸達。

當今社會,在消費與技術的相互作用下,零售場景變得無處不在,這就更加考驗渠道履約能力。目前,無論是在生產、設計,還是物流等全鏈條的優化上,依靠技術和模式創新,京東都已經做到了貫通商流、物流、資金流和信息流等各個環節。京東通過京超計劃、京鏈和物競天擇三個項目,來解決更有效率地把最好的產品送給最合適的用戶的問題,實現全渠道精準觸達。

以京超計劃為例,將自營訂單賦能于線下,共享線下庫存,京東物流和京東到家共同配送,實現了最快1小時送達。沃爾瑪大概有180多家門店都已經與京東展開了京超計劃的合作,在2018年全球好物節期間,沃爾瑪門店的銷售增長超過300%。

產品定制探索

據尼爾森數據顯示,電商+現代渠道的跨渠道購買已經成為了主流,而比價和會員成為了消費者渠道選擇的主要影響因素。對此,對于渠道的精耕細作已經成為了京東及其他電商平臺的主要關注點。當今社會,零售場景與生活場景之間不再有明確的界線,購物行為變得越來越可以發生在任何地方,因此,無界零售正在成為一種零售布局的常態而存在。京東也在多種場景和業態下尋找每一個機會,滿足消費者的每一個需求,在不同場景間形成協同效應,增加用戶黏性。

尼爾森數據顯示,在2019年的購買傾向中,消費者更注重性價比,選擇適合自己的,品牌不再是唯一的抉擇標準。從消費態度來看,理性消費時代來臨,品質成為消費者的主要關注點。并且自我導向型消費特點明顯,越來越多的人愿意為興趣“買單”。64%的Z世代用戶愿意購買價格更貴品質更好的美妝產品,46%的90后媽媽則更愿意為運動“投資”。

也就是說,沒有精準的觸達渠道、營銷效果難以評估、缺少靈活性以應對數字化營銷的需要,成為了最常見的困難與挑戰。

為了解決這些挑戰,京東超市在產品差異化上,聯動品牌方打造新品全鏈路的養成和精準營銷。在深耕用戶數據的基礎上,實施包括“新品測試”、“上新種草”等一系列營銷手段,通過“種草 + 明星 + social ”的玩法炒熱產品,利用各類預售、秒殺等系列站內資源,讓精準迎合消費者需求的優質新品上市就成爆款。

消費升級持續,市面上可供消費者選擇的產品越來越多,通過提升產品差異化來滿足消費者多樣化、個性化需求成為提升品牌競爭力的關鍵。為此,京東消費品事業部通過自身強大的用戶流量和數據分析能力,開辟了一條以平臺倒推品牌廠商產品研發的全新聯合方式。

比如:依托京東消費大數據反向定制而生的海飛絲小綠瓶,有效解決了消費者“頭皮T區”的油性問題,2018年9月一經上市就迅速收獲了廣大消費者的青睞。京東超市數據顯示,該款產品2018年累計銷售突破千萬。同樣的案例還有知名母嬰用品品牌好奇聯合京東定制的鉑金裝紙尿褲和王茅酒。2018年超級新品日期間,好奇鉑金款新品銷售額對比老品提升1000%;新品銷售占總體銷售超70%;銷量突破百萬片。王茅作為茅臺與京東戰略合作落地品牌,首發當日,2萬瓶首發珍藏版銷售一空。

新品方面,京東消費品事業部聚焦新品進行全鏈路的養成,聯動品牌方打造整個養成和營銷的過程范式。“中國長城”系列積木是樂高首次在中國做新產品的全球首發,而且是中國地標元素的新產品,京東作為獨家首發平臺,促成了樂高“長城限量禮盒”新品預售期間1000份全部售罄,環比前七日銷售增長超過600%。

點擊查看原文

相關鏈接

北京pk10赛车直播网址