愛屋吉屋干掉了自己 房屋經紀顛覆者陷“宿命”

來源:經濟觀察報 2019-03-01 15:19:59

(圖片來源:全景視覺)

經濟觀察報 記者 饒賢君 那個曾經將蔡明印到了各大一線城市公交車之上、受到全國各大城市廣場舞大媽熱捧的愛屋吉屋退場了。

與成立之初的轟轟烈烈不同,曾經以房產經紀行業顛覆者自居的愛屋吉屋,停運得無聲無息。2019年2月中旬,愛屋吉屋的APP端及網頁端被曝停止運營,經濟觀察報記者多方了解,愛屋吉屋的業務早在春節前就已經停擺,大量愛屋吉屋經紀人、工作人員已另謀出路。

沒能熬過年關的不僅是愛屋吉屋,2019年1月,平安好房APP、官網也停止了運營,同時,中國平安旗下的平安城科發表的內部郵件宣布,平安好房正式并入平安城科,停止了所有新房、二手房、租賃業務,轉為以建管云、地產云、租房云為載體的云平臺供應商。

豬年剛至,兩頭曾經在房產經紀互聯網平臺風口上起舞的“豬”卻悄然退出了舞臺,意圖用互聯網化思維“干掉”房產經紀行業的嘗試最終先死掉了,在他們的沖擊下,傳統房產經紀交易模式產生了一些改變。

與此同時,大批的互聯網巨頭依舊對房產經紀領域野心勃勃,京東、蘇寧、阿里等巨頭紛紛試水,貝殼找房等業內衍生平臺加速拓展,他們都試圖以另一種方式完成對房產經紀行業傳統模式的傾覆,打破愛屋吉屋、平安好房所遇到的瓶頸。

“干掉野蠻人”

“我進入互聯網的第一天,就覺得互聯網很高大上,從來沒想到,2015年之后,我竟然進入了這么low的中介業。”愛屋吉屋的聯合創始人鄧薇曾多次在公開場合直言,愛屋吉屋要用互聯網的飛機大炮,對傳統中介行業刀耕火種的野蠻人進行顛覆。

2014年,鄧薇、黎勇勁、吳錚共同創立了愛屋吉屋,而在此之前,鄧薇和黎勇勁是共享出行平臺“大黃蜂”的聯合創始人,一度占據了共享出行平臺市場份額的第三把交椅,2013年,大黃蜂被快的收購。

大黃蜂的創業經驗使得鄧薇堅信互聯網化打法“無往不利”,因此,愛屋吉屋在創立伊始,就將共享出行大戰中“燒錢補貼”的玩法發揮到淋漓盡致,通過遠超傳統經紀平臺的補貼力度、遍布各大一線城市的廣告密集轟炸、遠高于行業的薪資提成水平,愛屋吉屋在極短的時間里從傳統中介機構中狠狠切下了一塊蛋糕,公開數據顯示,2014年年底,愛屋吉屋在上海的租房業務份額占比達到28%,北京市場也達到10%。

“放棄笨重的傳統中介門店”是愛屋吉屋的另一個“互聯網化標志”,一位曾經在愛屋吉屋工作過的經紀人表示:“當時,我們經紀人入職,都需要自己另配一個紅米手機,每天上下班通過手機打卡記錄,這些其實都是走過場,哪怕你一周只出去跑一天,只要你能做出業績,該有的工資和提成都會有,非常自由。”

該經紀人介紹,當時愛屋吉屋的薪資水平在業內非常高,經紀人基礎工資達到6000元以上,而提成比例更是達到65%,同時,愛屋吉屋非常鼓勵經紀人帶著客戶跳槽,也就是業內俗稱的“飛單”,“比如我2014年年初開始,在我愛我家這樣的傳統中介機構做好積累,到了年底,帶著手頭的房源和一些幾乎馬上要成交的客戶跳到愛屋吉屋,這樣的話,同樣的一個單子,在愛屋吉屋這邊的高提成能讓我多賺大概50%。”

在高提成的誘惑下,眾多經紀人選擇“飛單”,愛屋吉屋在短時間內就獲取了市場份額及資本的認可度,從2014年6月的A輪融資到2015年11月的E輪融資,一年半的時間里,愛屋吉屋從資本市場獲取了3.5億美元的高額融資,估值超過10億美元,躋身獨角獸。

充足的資本讓愛屋吉屋加速圈地跑馬,繼續以燒錢模式吸引經紀人,公開數據顯示,2014年,愛屋吉屋僅有不到3000員工,2015年末,其員工數量超過12000人,同時,在2015年一年時間內,愛屋吉屋高調進入了廣州、深圳、天津、杭州、南京等全國一二線城市。

“我們已經按照我們自己的想法打碎了所有流程,接下來小公司都會死。”在許多的對外發聲渠道中,鄧薇對愛屋吉屋的發展速度表示滿意,并宣布愛屋吉屋在北京、上海、天津、廣州、成都、武漢六個城市做到了當地市場份額的前三名。

從廣場舞看到“天花板”

然而,僅僅依靠燒錢,沒有真正意義上的模式革新,使得愛屋吉屋的擴張急速剎車。

“我們公司內部認真考察、討論過愛屋吉屋的模式,我們的結論是,愛屋吉屋的打法雖然是以互聯網化模式為名,但是他的實際運營模式和傳統中介是沒有本質區別的,并不是說你的補貼力度大、工資高、做了個APP,靠燒錢就能顛覆這個行業。”一位國內大型房產經紀公司的互聯網產品負責人如是說。

該負責人表示,由于迅猛的擴張,愛屋吉屋自2016年年初開始陷入“賺的沒有燒的快”的處境,其本質是依靠高薪吸引飛單以快速提升交易量、自身沒有房源獲取能力的模式不可持續,“經紀人手里的資源早晚會用盡,而愛屋吉屋本身獲取新房源的能力和他的規模不匹配,這也就導致最終原本高薪挖來的經紀人繼續跳槽,而沒有線下作為依托,愛屋吉屋本身沒有自己的房源積累。”

2016年,愛屋吉屋開始在多個維度進行大力度的改革,包括調低經紀人薪資及提成水平、提高二手房交易中介費、開始設立線下門店等等,幾乎完全向傳統中介機構靠攏,被不少業內人士戲稱為放下了互聯網的“飛機大炮”,回歸了傳統房產中介的“刀耕火種”。

有意思的是,2016年,愛屋吉屋還在全國重點城市對廣場舞團體進行了資助、冠名,組織廣場舞大賽,通過廣場舞大媽進行愛屋吉屋的品牌傳播,并發動廣場舞大媽成為“連接中介和業主之間的橋梁”,幫助愛屋吉屋獲取房源信息,鼓勵廣場舞大媽對旗下的房產金融產品進行推廣宣傳。

以這樣的方式另辟蹊徑,實際上體現了愛屋吉屋所面臨的困境,前述負責人對記者稱,愛屋吉屋進入線下門店與傳統經紀機構正面作戰,遭到了行業內多家機構的狙擊,門店很難做出業績,“一方面,當時愛屋吉屋的互聯網化打法,明目張膽地支持飛單,讓一大批經紀機構記在心里,因為飛單是生生從別人身上咬下來的業績,這是觸犯了行業底線的,另一方面,進入到線下領域,如何合作,如何運營,愛屋吉屋本身就沒有經驗。”

瘋狂了兩年的愛屋吉屋自此出現了斷崖式的業績滑坡,據多位知情人士介紹,2016年,愛屋吉屋主要城市的交易額不足2015年的一半,2017年更是不到2016年的三分之一,各個城市門店相繼關門,線上APP流量更是日漸慘淡。

原本熱衷于在各個媒體平臺發聲、對傳統房產經紀行業公開宣戰的鄧薇,自2016年起也開始逐漸沉寂,據一位曾在愛屋吉屋與鄧薇有過工作合作的人士透露,“其實做到一半,她就知道問題在哪里,愛屋吉屋燒了那么多錢,都用在了討好用戶上,但是真正握在手里的房源太少了,房產交易的特性是低頻高價,沒有房源做支撐,用戶的好感、忠誠度是沒有意義的。”

2018年,鄧薇在外界采訪中不再神采飛揚地提成王敗寇,而是“考慮如何活下去”。

房產經紀“無顛覆”

“其實愛屋吉屋、平安好房所提出的顛覆這個行業,就是希望找到一條脫離線下束縛的路,實現房產經紀行業全流程的線上化處理,但是很顯然,目前這條路已經被證偽了,房產經紀行業的交易屬性決定,整個交易流程是無法脫離線下的。”杭州豪世華邦的一位片區經理表示,來自互聯網的挑戰者為行業帶來的最大變化是,房產經紀開始認識到信息化的重要性。

然而,如果要談顛覆,還相差甚遠,“現階段,大量中小城市的中介機構還遠遠沒有達到互聯網化運營的程度,但他們依然活得很好,比預言他們要死的愛屋吉屋活得更久,這樣他們就沒有改變的動力,所以現在你看貝殼是從中小中介開始,慢慢推進這個事。”

脫胎于鏈家的貝殼找房一度被視作房產經紀行業新的顛覆者,但與此前的互聯網房產經紀平臺相比,其做法顯得更貼近行業的脈絡。

貝殼找房方面認為,在房產經紀的互聯網化進程中,經紀人才是行業真正的核心資產,“不同于傳統零售交易,房產交易具有特殊性。其整個交易鏈條過長,交易環節復雜,且具有高客單價、低頻次、非標、地域性強等特征,消費者也需要線下服務,房產交易離不開真實數據和專業經紀人的高品質服務。”

從根本上認可傳統線下門店的重要地位,不僅貝殼如此,京東、蘇寧等入局的互聯網巨頭也同樣如此。據記者了解,京東房產在2018年在全國多個城市開啟了線下門店的人才招聘和門店拓展,而蘇寧于2018年8月推出的蘇寧有房,也是建立在蘇寧小店及蘇寧置業門店基礎上的房產全鏈條服務項目。

在線下門店的基礎上,將新技術和模式進行輸出,這是與愛屋吉屋、平安好房意圖脫離線下實體,完成線上交易截然不同的做法。

以貝殼找房為例,其將自己為中小中介機構帶來的互聯網化創新定義為“賦能”,即通過貝殼營銷、運營、品牌、供應鏈、系統、人才、交易、資本等八個維度,解決中小經紀企業面臨的發展瓶頸,據介紹,貝殼的樓盤字典、VR看房、ACN合作網絡模式以及眾多大數據產品,對于傳統經紀公司而言都是創新性的技術手段。“也就是說,貝殼的方法是通過把鏈家的成功模式以及技術,復制給加盟自己的經紀公司,通過自己的成熟體系,輸出技術,讓這些中小品牌在貝殼的品牌下實現互通,而他的回報就是這些經紀公司的房源,無論是哪家的房源,最終都是貝殼這個平臺的房源,掌握了房源,同時也掌握了流量,這是很聰明的做法。”前述豪世華邦片區經理稱,對區域性中小中介的聚合,能夠讓貝殼快速實現市場占有率的提升,同時也是對區域性房源的一次大整合。

對于中小中介來說,此前愛屋吉屋等互聯網房產經紀帶來的沖擊及改變更多是被動應對,而貝殼的“賦能”則能夠讓他們看到實在的效益,從而主動求變,貝殼方面提供的數據顯示,2018年底,貝殼找房陜甘寧地區線上能給每家店每個月平均帶來約100-200個商機,僅西安一城市,跨品牌成交已超過200單。

在與愛屋吉屋等“前輩”截然不同的道路上,貝殼正在以“互聯網化”的速度狂奔,截至2018年底,成立不到一年的貝殼找房已經進駐全國95個城市,連接超過120個新經紀品牌,連接近1.8萬家門店、17萬經紀人,線上成交占比近30%。

貝殼找房CEO彭永東稱,貝殼正在努力實現房產經紀行業的新經紀時代,“新經紀的本質是產業互聯網,未來,居住領域線上線下將形成融合共生狀態,線上+線下,才是居住產業互聯網的完整拼圖。”但這是否就是房產經紀互聯網化的最終答案,還需要時間的驗證。

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